茶顏悅色“破圈”，

新店開業(yè)受熱捧。

湖南長沙，除了臭豆腐，橘子洲頭，岳麓山這三張名片之外，近幾年又“崛起”了第四張城市名片——一家奶茶店，這家店就是茶顏悅色。

12月1日，這家奶茶店終于邁出了走出湖南的第一步，在臨近的武漢開了一家店，店址在武漢天地。武漢天地商圈連夜擺起柵欄，一早已經(jīng)排起長隊(duì)。

這是茶顏悅色第一次走出湖南。據(jù)茶顏官方微博消息，在12月份還將再開三家，包括武漢國際廣場(chǎng)店和金銀譚永旺店。2021年1月還有兩家待開。

1.破圈緣由

茶顏悅色其實(shí)是一家特別有互聯(lián)網(wǎng)思維的奶茶店。

人設(shè)雖然容易翻車，但那是對(duì)于真人而言的，對(duì)于奶茶，人設(shè)可以幫助品牌形成IP。一旦成了IP茶，就可以憑著先天的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與流量?jī)?yōu)勢(shì)完成破圈。

作為一杯奶茶，茶顏悅色有自己的人設(shè)，正如它自我介紹中所寫“做一杯有溫度的茶”。

而讓茶顏悅色脫穎而出的，正是它對(duì)于國風(fēng)茶文化的打造。

茶顏悅色的品牌風(fēng)格、包裝視覺、產(chǎn)品創(chuàng)新都貫穿著傳統(tǒng)中式風(fēng)格，并以中茶西做的獨(dú)特堅(jiān)持，展現(xiàn)出品牌別具一格的個(gè)性和品質(zhì)，使得茶顏悅色以其“文化屬性”區(qū)別于其他茶飲品牌。

在品牌logo設(shè)計(jì)上，茶顏悅色用了三個(gè)中國經(jīng)典元素：仕女、團(tuán)扇、八角窗，給人深刻的視覺記憶。

在包裝視覺上，茶顏悅色買下故宮名畫的版權(quán)，在消費(fèi)者心中打造了獨(dú)特的的視覺觀感。

在產(chǎn)品上，茶顏悅色的口碑產(chǎn)品突出以“淡奶油+茶基”的方法來創(chuàng)新，形成口味記憶點(diǎn)。

此外，茶顏悅色推出的文創(chuàng)產(chǎn)品也以其中國風(fēng)和區(qū)域特色深受消費(fèi)者歡迎，幫助品牌加深了用戶認(rèn)知，提高用戶粘性。

有了國風(fēng)IP加持，茶顏悅色足以在奶茶店林立的行業(yè)走出差異化。

2.賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

在“新式茶飲第一”爭(zhēng)奪上，戰(zhàn)火已悄然升起。

奈雪的茶選擇另尋賽道，推出咖啡、酒等多產(chǎn)品；喜茶則開辟喜茶百貨公司，經(jīng)營起周邊業(yè)務(wù)。

另外一方戰(zhàn)火則在coco和蜜雪冰城之間展開，為爭(zhēng)奪小鎮(zhèn)青年，今年以來一再下沉。

由此看來，深耕湖南反而成為茶顏悅色的一大賣點(diǎn)，還憑借一己之力拉動(dòng)了長沙旅游指數(shù)。

為了保持這份神秘感，茶顏悅色在擴(kuò)張上相當(dāng)克制。

截至2020年11月，已經(jīng)成立有七年之久的茶顏悅色直營店面僅突破270家。

相較于奈雪的茶349家門店、喜茶309家門店，茶顏悅色仍有一段距離，與門店數(shù)過萬的蜜雪冰城更是完全沒有可比性。

因?yàn)槎嗄暌恢眻?jiān)持不漲價(jià)但I(xiàn)P授權(quán)、成本等費(fèi)用不斷上升，茶顏悅色已經(jīng)處在毛利率生存線上，毛利率要比行業(yè)平均低很多。

在主商業(yè)區(qū)遍地開滿之后，茶顏悅色在長沙市場(chǎng)已接近飽和。

因此，它必須走向全國，追求更大的規(guī)模效應(yīng)，繼續(xù)降低產(chǎn)品成本。而武漢就是它走向全國的第一站。

3.新式茶飲發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2中國消費(fèi)者購買新式茶飲的主要方式是到店消費(fèi)，占比64%，其次是第三方平臺(tái)外賣和線上預(yù)點(diǎn)單，分別占比36%和33%。

大部分消費(fèi)者愿意排隊(duì)等待的時(shí)長在30分鐘以內(nèi)，共占比92%。

分析師認(rèn)為，針對(duì)消費(fèi)者更傾向于到店消費(fèi)，但愿意等待的時(shí)長較短的特性，新式茶飲品牌應(yīng)積極開發(fā)線上預(yù)點(diǎn)單渠道，并進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。

從現(xiàn)有茶飲市場(chǎng)發(fā)展來看，一線城市與新一線城市市場(chǎng)趨于飽和，“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)力正在崛起，下沉市場(chǎng)反而潛藏著更大的機(jī)會(huì)。

目前來看，隨著北上廣深和一線城市的市場(chǎng)接近飽和，頭部品牌也在著手準(zhǔn)備開拓下沉市場(chǎng)，可以預(yù)見未來下沉市場(chǎng)或?qū)?huì)是新式茶飲品牌拓展市場(chǎng)的新方向。

茶飲市場(chǎng)瞬息萬變，稍不注意，可能就會(huì)被同行碾壓甚至淘汰出局。

財(cái)經(jīng)下午茶綜合自中國新聞金融網(wǎng)、金融界、艾媒咨詢、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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