導(dǎo)言

原研哉在對小米的品牌設(shè)計(jì)升級中融入了東方哲學(xué)的思考，認(rèn)為“科技越是進(jìn)化，就越接近生命的形態(tài)”，并提出了“ALIVE 生命感設(shè)計(jì)”的概念，由此推導(dǎo)出了最適合體現(xiàn)“生命感”要素和性質(zhì)的理想圖形，引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注與討論?！吧小币辉~落實(shí)在幾何圖形上確實(shí)抽象，但“生命感”的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)值得我們深入思考，體現(xiàn)在品牌氣質(zhì)上如此，體現(xiàn)在 IP 形象的塑造上亦是如此。文章將以 B 端客服工作臺為例，以「人格塑造」為重點(diǎn)，探索產(chǎn)品 IP 形象的生命感設(shè)計(jì)。

1. 富有生命感的 IP 形象為我們帶來什么

對于品牌和產(chǎn)品而言，IP 形象的功能和情感價(jià)值均無可否認(rèn)。在功能上，IP 形象具備典型的符號性，對于品牌的識別、記憶、喚醒、推廣都十分有利；在情感上，IP 形象可以通過豐富的形式快速拉近品牌與受眾的距離、促成心理認(rèn)同與積極情緒。

那么，具有生命感的 IP 形象能為我們帶來什么？從“ALIVE”的設(shè)計(jì)概念來看，生命感是科技與智能的高階表現(xiàn)，對于注重科技與效率的產(chǎn)品而言，或許是一個不錯的設(shè)計(jì)思路。從心理學(xué)的角度看，人類對事物的審美愉悅產(chǎn)生于對生命的自我發(fā)現(xiàn)。任何事物只要能夠呈現(xiàn)出生命的表現(xiàn)，而我們又能從中看見生命的動態(tài)平衡和奮求過程，就能造成審美的愉悅。可見，具有生命感的 IP 形象更容易引起人們的情感共鳴。因此我可以這樣認(rèn)為，具有生命感的 IP 形象設(shè)計(jì)能夠加速自身價(jià)值的呈現(xiàn)，同時(shí)也可以促成自身效價(jià)的最大化。

2. IP 生命感的層次表現(xiàn)

經(jīng)調(diào)研與實(shí)踐的總結(jié)，個人認(rèn)為 IP 形象的生命感由表及里表現(xiàn)出三個層次：仿真化、擬人化、人格化。此處我們以天貓的星秀貓家族 IP 為例來分析生命感三層次的表現(xiàn)。

仿真化

仿真化是對形象本身的物理及生物特點(diǎn)的感官還原，表現(xiàn)在造型、空間、色彩、質(zhì)感、動態(tài)、聲音等多方面。仿真化程度越高，形象越生動自然。如下圖所示，與 2 維表現(xiàn)相比，星秀貓的 3D 表現(xiàn)在空間、光影、毛發(fā)渲染等方面均進(jìn)行了更接近真實(shí)的呈現(xiàn)，因此效果也更加生動自然。

擬人化

擬人化是把物（包括物體、動物甚至思想或抽象的概念）擬作人，使其具有人的形態(tài)、情緒、行為、語言等特征。擬人化程度越高，形象越親和討喜。如下圖所示，與游戲預(yù)設(shè)的貓咪形態(tài)相比，升級后的貓咪形態(tài)更接近人體的構(gòu)造，表情和動作也隨之豐富起來，因此整體形象表現(xiàn)也更加親和討喜。

人格化

人格化是指把人的精神特質(zhì)賦予物，使其存在就如同一個有靈魂的人的存在。人格是 IP 行為表現(xiàn)和反應(yīng)的重要動因，清晰明確的人格特質(zhì)能賦予 IP 更和諧、合理、統(tǒng)一的表現(xiàn)，能聚合足夠的能量在受眾心中形成線索與記憶，達(dá)成情感共鳴。因此，可以說人格化程度越高，IP 形象就越鮮活靈動。

2020 年雙 11，天貓推出了“養(yǎng)貓貓”的大促助力活動，主角是 3 只多才多藝的小貓咪：懷揣舞蹈夢想、活力十足的“淘淘”、外包拽拽的說唱歌手“Eleven”、溫柔帥氣的音樂天才“天天”。3 小只的造型選用了時(shí)下最受中國愛寵人群喜愛的“布偶”、“英短”和“橘貓”形象，與各自的人格設(shè)定相得益彰。制作團(tuán)隊(duì)甚至還為其打造了具有故事情節(jié)的「星秀貓成長日記」系列圖鑒，講述了懷揣舞蹈夢想的“淘淘”如何直面挑戰(zhàn)、重返舞臺拿下全國舞蹈大賽冠軍手杖，說唱黑馬“Eleven” 如何強(qiáng)勢逆襲創(chuàng)立自己的說唱廠牌成為年輕 OG，能談會唱的“天天”如何不忘初心、拒絕單飛在全國大賽一戰(zhàn)成名。星秀貓家族各具特點(diǎn)的人格表現(xiàn)與討喜的外觀形象，吸引了大批量不同的性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好受眾群體的關(guān)注，讓人印象深刻、不得不愛。

在 IP 生命感的三層次表現(xiàn)中，受眾的感知順序通常是由表及里形成的。我們最先會被外觀吸引，隨著時(shí)間的積累與多元的信息接觸而對 IP 產(chǎn)生深層次的認(rèn)知共鳴。通過上文的介紹，不難判斷人格是生命感三層次中決定 IP 形象如何表現(xiàn)的核心，因此對于形象的設(shè)定邏輯相反應(yīng)該由里至表的進(jìn)行思考統(tǒng)籌。下文將以「人格塑造」為重點(diǎn)，以 B 端客服工作臺的 IP 形象為例，探索產(chǎn)品 IP 形象的生命感設(shè)計(jì)。

3. 鑄造靈魂-IP 形象的人格定義

① 整理關(guān)鍵詞

在定義 IP 形象人格前，我們首先要明確，IP 代表的是什么、為誰而設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)的價(jià)值是什么。因此 IP 形象人格關(guān)鍵詞應(yīng)滿足以下條件：① 同品牌主張相契合；② 同受眾群體特點(diǎn)相契合；③ 同IP的職能身份相契合。

以 B 端客服工作臺的 IP 形象“犀寶”為例，通過對 3 個條件的檢索可以初步梳理出與人格相關(guān)的關(guān)鍵詞，如：智慧、博學(xué)、富有創(chuàng)造力、靈敏、可靠、具有較強(qiáng)同理心、好善樂意、得力助手、活力等。

② 構(gòu)建人格骨架

擁有一副明確的人格骨架可以幫助我們構(gòu)建完整且真實(shí)的人格基礎(chǔ)，在后續(xù)對于人格的豐滿與細(xì)化上不偏航、不松散。在翻閱大量心理學(xué)人格測量模型的資料后，我們發(fā)現(xiàn)“大五人格”、“16PF”、“EPQ”等人格模型雖具有更好的專業(yè)性與信效度，但操作起來對專業(yè)資質(zhì)較為依賴，其本質(zhì)更適用于對人格的評估與測量，不適合作為塑造人格的推導(dǎo)公式。而“MBTI 16 型人格”已經(jīng)將具有共性的人格特質(zhì)概括出了 16 種類型，并詳細(xì)描述了每種類型的特征表現(xiàn)，在文學(xué)創(chuàng)作、影視編導(dǎo)等領(lǐng)域中也有被用作塑造角色人格的參考先例，作為定義人格特質(zhì)傾向是個不錯的選擇。

選定人格模型后，我們可以輕松的從 16 種人格特質(zhì)中定位到貼近“犀寶”關(guān)鍵詞的人格類型——守衛(wèi)者人格，至此“犀寶”初步具備了人格骨架。雖然此時(shí)有了人格特質(zhì)的傾向，但概括性的描述仍然不足以支撐飽滿的人設(shè)，無法作為設(shè)計(jì)應(yīng)用的指引，為此我們需要通過自上而下的方式為人格填充血肉。

③ 豐滿人格血肉

我國心理學(xué)者認(rèn)為人格的結(jié)構(gòu)由個性傾向性和個性心理過程兩部分組成，個性傾向性（如需要、動機(jī)、興趣、理想、信念等）是個性心理結(jié)構(gòu)中的動力系統(tǒng)，制約著個性心理特征。如果說人格是決定 IP 形象如何表現(xiàn)的核心，那么從心理學(xué)的角度出發(fā)，個性傾向則是整體人格結(jié)構(gòu)的核心。從專業(yè)視角出發(fā)，編劇是世界上最善于塑造鮮活角色的專家，與人格心理學(xué)的觀點(diǎn)不謀而合，好萊塢知名編劇艾倫·索金對于角色的塑造觀點(diǎn)亦是如此：故事從人物開始，人物從內(nèi)心想要和實(shí)際需要出發(fā)。因此，我們可以通過對 IP 的使命、信念開始推導(dǎo)，還原 IP 的處境、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)、行為反應(yīng)，自上而下的豐滿人格細(xì)節(jié)特征。

④ 繪制完整的形象人格畫像

經(jīng)過對 IP 形象關(guān)鍵詞定義、人格骨架搭建、人格角色豐滿幾個步驟，我們基本得到了豐富的人格線索。將上述線索全部串聯(lián)起來，便可繪制出相對完整的 IP 人格畫像，這幅畫像也將是后續(xù)進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用的原則基礎(chǔ)。如果有需要也可以為 IP 形象設(shè)定獨(dú)立的世界觀，與家族伙伴，形成一套家族 IP。

犀寶的背景設(shè)定

犀寶誕生于 2021 年 9 月 30 日，是「阿里巴巴悉犀服務(wù) OS」研發(fā)出的一只具有獨(dú)立認(rèn)知的虛擬角色，專注而溫暖的他一直將“讓每一通服務(wù)以微笑始終”為己任，以工作臺「服導(dǎo)員」的身份時(shí)刻守護(hù)著悉犀服務(wù) OS 的每一通服務(wù)和每個人的情緒，是一個天生的守衛(wèi)者和忠實(shí)的伙伴。

犀寶的人物設(shè)定

優(yōu)點(diǎn)

博學(xué)智慧、樂善好義是犀寶與生俱來的特質(zhì)，出色的洞察能力、共情能力造就了犀寶利他主義的思維理念和行為準(zhǔn)則，成就了他優(yōu)質(zhì)「服導(dǎo)員」的身份。

缺點(diǎn)

然而這些特質(zhì)給犀寶帶來的也有煩惱，就是他對「正向情緒」的心理執(zhí)念和愛管閑事的毛病。每當(dāng)感知到身邊人的負(fù)向情緒，犀寶都會感到焦慮、緊張，并產(chǎn)生「一定將負(fù)面轉(zhuǎn)化為正面」的執(zhí)念，雖然會理性的輸出服務(wù)建議，但由于強(qiáng)迫癥帶來的副作用，激動時(shí)會出現(xiàn)「倒裝句」的表達(dá)方式，生活中也會忍不住去圍觀、協(xié)調(diào)一些雞毛蒜皮的小事。

特點(diǎn)

除此之外，犀寶雖然思維敏捷，但著實(shí)是個「體力黑洞」，他不喜歡任何運(yùn)動，經(jīng)常把「生命在于靜止」這句話掛在嘴邊，好在它具備豐富的創(chuàng)造力，所以會經(jīng)常發(fā)明一些有的沒的小道具用于代替體力輸出，犀寶稱他們?yōu)椤笐锌萍肌埂?/p>

愛好

受「正向情緒」強(qiáng)迫癥的影響，犀寶對于「微笑」「點(diǎn)贊」「愛心」等元素毫無抵抗力，會醉心于收集這類符號，是個十足的正向表情控。

以上我們便完成了 IP 人格畫像的繪制，而這僅是塑造生命感的第一步，更重要的是如何將這樣的人格特質(zhì)系統(tǒng)性的體現(xiàn)在 IP 形象的設(shè)計(jì)中。那么，擬人化、仿真化的生命感如何體現(xiàn)？如何在產(chǎn)品應(yīng)用中將 IP 的人格特質(zhì)表現(xiàn)出來？由于篇幅關(guān)系，我們將在下篇做進(jìn)一步的思考總結(jié)。

引用及參考文獻(xiàn)：

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